مدل سروکوال

مقیاس اصلی سروکوال شامل تحقیقاتی در دو بخش ومشتمل بر 22 ویژگی خدماتی است که در 5 بعد،اطمینان ،همدلی،قابلیت اعتماد،قابلیت پاسخگویی وموارد ملموس گروه بندی شده بود.در تحقیقی که در سال 1988 انجام شد از مشتریان خواستند که دو ارزیابی در خصوص هر ویژگی که یکی منعکس کننده انتظارات آنها از سطح خدمات ارائه شده توسط شرکت های برتر(ممتاز)در یک بخش،ودیگری نشان دهنده درک وبرداشت آنها از خدمات ارائه شده توسط یک شرکت خاص در همان بخش بود،انجام دهند.هر ویژگی، به صورت عبارتی طراحی شده است.براساس آن از مشتری خواسته می شود میزان موافقت با مخالفت خود را بر مبنای مقیاس 7 لیکرت(شماره 7 در یک سرطیف،نشان دهنده”کاملا موافق” وشماره 1 در طرف دیگر مقیاس،نشان دهنده”کاملا مخالف” است.

ابعاد مقیاس سروکوال

اطمینان:(Assurance)دانش وادب کارکنان وتوانایی آنها درایجاد اطمینان(ترکیبی از ابعاد وجنبه های اصلی شایستگی،نزاکت،اعتبار وامنیت) (Zeithaml,1998)

همدلی:(Empathy)دلسوزی و توجه خاصی که شرکت به مشتریان معطوف می کند(ترکیبی از ابعاد وجنبه های دسترسی،برقراری ارتباط و درک مشتری) (Zeithaml,1998)

قابلیت اعتماد(Reliability):توانایی ارائه مناسب ومطمئن خدمات وعده داده شده. (Zeithaml,1998)

قابلیت پاسخگویی(Responsiveness):میل واشتیاق برای کمک به مشتریان وارائه سریع خدمات.(Zeithaml,1998)

موارد ملموس(Tangibles):ظاهروسایل وتجهیزات،کارکنان ووسایل ارتباطی(Zeithaml,1988)

منبع: زیتامل و پاراسورامان،”کیفیت خدمات(بررسی و نقد مدل سروکوال وارایه مدل های نوین)،ترجمه :حیدرزاده،حاجی ها 1386

اساسا مدل فوق به منظور برازش کیفیت در یک واحد سازمانی تولید یا بخش کیفی کارخانه بکار می رود؛

كيفيت مي‌تواند به صورت‌هاي مختلف تعريف شود. در اين بخش سعي مي‌كنيم كه ديدي كلي در مورد مفاهيم كيفيت براي مشتريان و افراد مختلف داخل يك سازمان به دست آوريم.
نگرش پنج‌گانه براي توضيح مفهوم كيفيت در ارتباط با يك محصول (فرآورده) يا خدمت وجود دارد:
1- نگرش غيرمحسوس (فلسفي): كيفيت عبارت است از يك پديده بي‌نقص و كمال مطلق. اين نوع كيفيت را نمي‌توان اندازه‌گيري كرد، بلكه هنگام مواجهه با آن، مي‌توان آن را تشخيص داد.
2- نگرش محصول‌گرا (معيارهاي محصول‌گرا يا خدمت‌گرا): اين نوع كيفيت، به عنوان موجوديت بخشي از محصول يا خدمت تعريف مي‌شود. مثلاً قدرت موتور بر حسب كيلووات يا ميزان آزادي جاي پا در هواپيما برحسب سانتي‌متر. اين نوع كيفيت را مي‌توان با شاخص‌هاي روشني اندازه‌گيري كرد.
3- نگرش مصرف‌گرا (با توجه به نياز مشتري): كيفيت، عبارت است از تأمين مطلوب رضايت مصرف‌كننده با شعار “درست مناسب مصرف” . اين نوع كيفيت با احساس شخصي هر مصرف‌كننده اندازه‌گيري مي‌شود. بنابراين مي‌توان به وسيله پرسشنامه، نظر مصرف‌كننده را دريافت و اين نوع كيفيت را اندازه‌گيري كرد.
4- نگرش ساخت‌گرا (ديدگاه توليدي- فني): كيفيت عبارت است از انطباق كامل مقادير از قبل تعيين‌شده با مشخصات فرآورده يا خدمت. اين نوع كيفيت را مي‌توان در فرآيند توليد اندازه‌گيري كرد. هنگامي كه اندازه‌گيري در فرآيند امكان‌پذير نباشد مشكل‌آفرين خواهد بود.
5- نگرش ارزش‌گرا (ديدگاه قيمت و نتيجه): كيفيت عبارت است از مقايسه‌اي از آنچه كه به دست مي‌آيد در مقابل قيمتي كه براي آن پرداخت مي‌شود. اين نوع كيفيت، با حدس شخصي هر يك از مشتريان، قابل اندازه‌گيري است. اين حدس فقط در مقايسه با محصولات يا خدمات مشابه امكان‌پذير مي‌باشد.
كيفيت از ديدگاه مشتري
ادوارد دمينگ مؤلف و مشاور كيفيت مي‌گويد كه “مشتري مهم‌ترين عنصر خط توليد است. كيفيت بايد در جهت نيازهاي بالقوه و بالفعل مشتري باشد.” از اين ديدگاه كيفيت محصول و خدمت با آنچه مشتري مي‌خواهد و به آن مي‌پردازد تعريف مي‌شود و از آنجا كه خواسته‌هاي مشتريان از محصول متفاوت است، انتظارات كيفي مختلفي به وجود مي‌آيد. محصولات و خدمات با تفاوت‌هاي ارادي در كيفيت جهت برآورد كردن خواسته‌ها و نيازهاي متنوع شخصي مشتريان طراحي شده‌اند.
مناسب بودن براي استفاده يعني اين كه محصول يا خدمت چقدر خوب كار مي‌كند و آنچه فرض شده انجام مي‌دهد. كيفيت طراحي شامل طراحي ويژگي‌هاي كيفيت در يك محصول يا خدمت، يا به عبارتي طراحي ابعاد كيفيت كه مشتري در جستجوي آن است، مي‌باشد.
مشتري به دنبال محصولي با شرايط زير است:‌
1- عملكرد: بيانگر ويژگي‌هاي عملياتي خاص يك محصول است، براي مثال يك ماشين چقدر كار مي‌كند يا مسافتي كه ماشين در يك ساعت طي مي‌كند چقدر است.
2- شكل محصول‌: اقلام مختلف اضافه‌شده به تركيب اوليه مثل دستگاه پخشCD داخل ماشين و چرم داخلي ماشين.
3- قابليت اطمينان: احتمال اين كه يك محصول در يك محدوده زماني مورد انتظار خوب كار كند، يعني يك تلويزيون بدون تعمير 7 سال كار كند.
4- تطابق: ميزاني كه محصول استانداردهاي از قبل تعيين‌شده را برآورده مي‌كند.
5- دوام: تا چه زماني محصول عمر مي‌كند يا محدوده عمر قبل از تعويض چقدر است. براي مثال يك جفت كفش با مراقبت صحيح، انتظار مي‌رود چقدر عمركند؟
6- ارائه خدمات پس از فروش: سهولت تعمير كردن، سرعت تعميرات و رضايت و خشنودي از تعمير انجام‌شده.
7- زيبايي‌شناسي: محصول چه شكلي دارد و يا چه طعم و بويي دارد.
8- ايمني: اطمينان از اين كه مشتري دچار خسارت و ناراحتي نخواهد شد. در مورد خودرو‌ها ايمني از اهميت بالايي برخوردار است.
9- ساير ملاحظات: ادراكات ذهني بر پايه نام و نشان، معرفي كردن با آگهي و تبليغات.
اين ويژگي‌هاي كيفيت توسط مشتري نسبت به هزينه توليد سنجيده مي‌شود. عموماً مشتريان براي سطحي از كيفيت كه انتظار دارند پول مي‎پردازند. اگر آن‌ها از كيفيت محصول راضي باشند براي آن پول پرداخت مي‎كنند. ابعاد كيفيت خدمت تا حدي از محصول توليدي متفاوت است. كيفيت خدمت به طور مستقيم به زمان و تعامل بين مشتري و كاركنان مربوط مي‌شود. اوانز و ليندسي ابعاد كيفيت خدمت را به شرح زير مشخص كرده‎اند:
1- به موقع بودن: چه زماني طول مي‎كشد كه مشتري منتظر خدمت بماند و اين كه آيا ارائه خدمت به موقع انجام مي‌شود يا خير. براي مثال آيا بسته‌اي كه بايد شبانه به دست مشتري برسد، شبانه تحويل مي‌شود يا نه؟
2- كامل بودن: آيا هر چيزي كه مشتري درخواست كند آماده مي‌شود؟ براي مثال آيا يك سفارش پستي از كاتالوگ محصول به همان نحوي كه مشتري مي‌خواهد تكميل مي‎گردد؟
3- رضايت: چطور كاركنان با مشتريان رفتار مي‎كنند.
4- ثبات: آيا همان سطح خدمت براي هر مشتري و هر زماني آماده است؟ آيا روزنامه‎تان هر صبح به موقع تحويل مي‎گردد؟
5- قابليت دسترسي و مناسب بودن: چقدر دستيابي به خدمت راحت است.
6- امنيت: آيا خدمت در هر زماني درست انجام مي‌شود؟ آيا گزارش بانك و كارت اعتباري شما هر ماه درست است؟
7- پاسخگو بودن: چطور شركت با وضعيت‌هاي غيرطبيعي كه غالباً در ضمن خدمت به يك مشتري اتفاق مي‎افتند، خوب برخورد مي‌كند.
چنين امري نيازمند اين است كه شركت به آنچه مشتري مي‎خواهد و نياز دارد دسترسي داشته باشد. تحقيق از نيازهاي مشتري تعيين مي‌كند چه نوع محصولاتي مطلوب هستند و تعيين سطح كيفيت مورد انتظار، جزء اصلي برنامه مديريت كيفيت شركت است. نيازها و خواسته‏هاي مشتري توسط واحد بازاريابي تعيين مي‌گردد و در طراحي محصول اين اطلاعات در نظر گرفته مي‌شود. براي شروع عمليات، كامل بودن طراحي، مورد توجه قرار مي‌گيرد. مشتريان، محصولات باكيفيت مي‎خواهند و منتظر آن‌ها هستند.